Рынок ставок меняется: почему ретеншн становится важнее привлечения

Мы в индустрии ставок, как площадка, довольно долго жили в понятной и удобной логике – привели новых пользователей, получили доход от FTD, поехали дальше.

Я сам много лет смотрю на рынок именно со стороны площадки, и долгое время эта схема действительно работала. Под неё выстраивались бюджеты, KPI, коммуникация с партнёрами и общее понимание эффективности рекламы.

Но в какой-то момент стало очевидно: экономика начала меняться, а подходы – нет. И сейчас мы всё чаще упираемся в простую, но неприятную реальность: привлечение новых пользователей становится сложнее и дороже и экономика больше не сходится так, как раньше.

Привлечение долго было главным – и это нормально

Если честно, в этом нет ничего удивительного. Исторически рынок рос за счёт расширения входа в воронку:
– больше трафика,
– больше регистраций,
– больше первых депозитов.

Мы, как площадки, в этой модели выполняли понятную роль – приводили новых игроков. Оплата за FTD или ревшара с проигрыша выглядели логично и прозрачно: привёл – получил. И я отлично понимаю, почему рынок привык именно к этой логике. Она долгое время: давала рост, масштабировалась, не требовала сложных решений.

Почему эта логика перестаёт работать

Но сейчас мы живём уже в другой реальности – и это хорошо видно на практике.
– Стоимость привлечения растёт.
– Конкуренция за пользователя усиливается.
– Каждый новый игрок становится дороже и менее предсказуемым по окупаемости (и этому всему есть вполне логичное объяснение).

Мы всё чаще видим ситуацию, когда ставка за FTD становится дороже, привлекать игрока сложнее, и здесь экономика площадки начинает не сходится. Регистрация перестаёт быть гарантией дохода, поведение игрока не предсказуемо и прошлая модель работы превращается в риск. И именно в этот момент фокус начинает смещаться.

Где на самом деле зарабатывает букмекер

Если убрать красивые отчёты и привычные метрики, экономика букмекера довольно простая – и мы это хорошо понимаем. Букмекер зарабатывает: не на регистрации, не на первом депозите, и даже не на первой ставке.

Основные деньги появляются дальше: в повторной активности, в регулярных ставках, в возвратах пользователя, в его жизненном цикле. Проще говоря, один возвращённый игрок часто ценнее нескольких новых. И это та точка, где рынок всё чаще начинает спотыкаться.

Как сейчас выглядит взаимодействие букмекеров и площадок

Если смотреть на рынок с позиции площадки, картина чаще всего выглядит довольно одинаково. Основные модели работы:
– CPA – оплата за FTD;
– RevShare – процент с проигрыша.

Обе модели сфокусированы на факте привлечения. И почти никак – на возврате. На практике мы видим примерно следующее:
– пользователь заходит на площадку;
– видит баннер букмекера; баннер одинаковый для всех;
– чаще всего – с оффером для новых игроков (потому что площадке выгодно привлечение новых игроков – за это она и получает деньги);
– без учёта контекста и сегмента пользователя.

Формально реклама есть. Но если честно – работы с ретеншном здесь почти нет.

Почему текущая система не стимулирует возврат игроков

Здесь возникает системная проблема, и она не в конкретных людях.

По модели CPA букмекер платит за факт депозита – не за возврат. RevShare зависит от действий игрока (точнее, от суммы проигрыша), но сама модель не управляет его поведением.
При этом: – площадка не видит статус/сегмент игрока;
– букмекер не делится стадией его жизненного цикла;
– реклама работает одинаково для всех.

В итоге ретеншн как будто выпадает из зоны реальной ответственности. Каждый делает свою часть – и на этом процесс заканчивается.

Почему без площадок ретеншн не взлетит

Когда мы говорим о ретеншне, его часто сводят к внутренним инструментам букмекера: CRM, пуши, письма, акции. Это важные вещи, но они начинают работать уже после того, как пользователь принял решение вернуться или на очень ограниченную часть базы. А само решение игроком принимается раньше.

Площадки – это точка возврата и коммуникации с игроком, а не просто источник клика. Пользователь не живёт внутри букмекера постоянно – мы это видим. Он живёт в контенте вокруг спорта: читает новости, следит за матчами, смотрит трансляции.

Площадка становится привычным местом, куда он возвращается регулярно. И именно здесь чаще всего возникает момент выбора: вернуться к ставкам или нет.

Площадки имеют контекст момента

Букмекер отлично знает, что происходило внутри его продукта. А площадка видит, что происходит прямо сейчас:
– какой матч интересен пользователю;
– какой вид спорта в фокусе;
– в каком эмоциональном состоянии (или даже состоянии матча) он принимает решение.

Мы постоянно сталкиваемся с этим контекстом – и именно он определяет готовность к действию. Ретеншн без контекста – это просто напоминание. Ретеншн с контекстом – это реальный повод игроку вернуться к букмекеру.

Площадки работают с вниманием

CRM-маркетинг букмекера работает с базой. Площадка работает с вниманием. Мы не догоняем пользователя сообщением, мы встречаем его в моменте, когда он уже здесь и открыт к действию. И в этом – ключевая ценность площадок для ретеншна!

Где здесь появляется дополнительная ценность

Когда площадка начинает работать не просто как витрина баннеров, а как контекстная точка возврата, меняется сама динамика. Мы видим, что:
– пользователь возвращается чаще;
– его активность становится более стабильной;
– букмекер получает не разовые FTD, а более “живых” игроков;
– экономика становится менее зависимой от постоянного притока новых пользователей.

Это не про агрессивную монетизацию и не про давление. Это про более точную работу с вниманием и моментом, от которой выигрывают все стороны.

Что мешает этому случиться

Чаще всего – инерция:
– привычные модели оплаты;
– устоявшиеся KPI;
– баннеры “для всех”;
– отсутствие общей логики жизненного цикла игрока;
–отсутствие технологии определения пользователя, как игрока какой-либо БК.

Это не чья-то ошибка. Это рынок, который долго жил в другой экономике и только начинает перестраиваться.

Вывод

Мы долго росли за счёт привлечения. Сейчас всё больше упираемся в удержание. Ретеншн становится ключевой точкой экономики, но текущие модели взаимодействия к этому пока не готовы. И пока рынок продолжает считать стоимость/доход с FTD, вход в воронку, деньги всё чаще остаются после неё.

В следующих материалах я разберу, какие форматы и подходы могут реально работать с ретеншном на площадках – и почему привычная баннерная логика здесь начинает давать сбой.